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quarta-feira, 25 de janeiro de 2017

Tendência: Emoção gera engajamento! Adeus ao velho mapa de mídia

Mais que mapas de mídia bem feitos, as agências estão migrando seus esforços para uma tendência importante para o alcance dos objetivos dos clientes, o engajamento! Não é segredo que em tempos atrás as propagandas eram feitas 100% para venda de produtos, tanto que suas estruturas eram, quase sempre a mostra do produto, um endossante, uma frase de efeito e a assinatura da marca ao final do comercial.

*O título é uma provocação. Os mapas de mídia não morreram (ainda)...

Hoje, com a internet e com um nível de exigência maior do público pela audiência múltipla, o engajamento se torna a parte crucial do sucesso de campanhas pelo mundo todo. A disputa pelos olhares não é mais ditada pelos mapas de mídia, mas sim pela capacidade criativa de usar gatilhos emocionais que despertem desejo pela marca/produto/serviço.



Em uma matéria feita na revista Meio e Mensagem, publicada essa semana, mostrou um estudo da Forebrain, feito em dezembro do ano passado, analisando 39 filmes publicitários. O estudo identificou as marcas que mais chamaram a atenção e emocionaram os consumidores. Segundo a Forebrain, o objetivo do estudo foi avaliar campanhas publicitárias de grandes marcas e agências e suas estratégias para a criação de campanhas engajadoras.

Os quesitos avaliados pela plataforma foram: atenção, motivação e memorização de marcas concorrentes das áreas de alimentação, automóveis, casa & decoração, telecomunicação, higiene, cosméticos, varejo e indústria farmacêutica e levou em consideração o que move a mente e o coração dos consumidores. De acordo com Billy Nascimento, co-CEO da Forebrain, a partir dos insights foi possível identificar os elementos e construções mais eficazes para mudar percepções e escolhas de diferentes públicos para construir campanhas mais assertivas.

A Renaut foi vencedora no quesito Atenção, enquanto a TIM venceu no fator Motivação e Memorização. Confira o Ranking completo na matéria da Meio e Mensagem.

Esse estudo despertou em mim um questionamento: O ROI da publicidade, além do retorno financeiro, que é o objetivo de qualquer comunicação mercadológica, chega com um olhar voltado para as imagens das marcas muito grande. Não dá pra pensar somente na venda ou somente na comunicação de venda. As empresas precisam pensar que a geração de valor está no que falam delas e não no que elas falam de si mesmas. 

Quando a TIM vence nos quesitos Motivação e Memorização, existe por trás uma vitória muito grande e isso, de quebra, influencia nas vendas. 

Outra coisa é pensar que isso não serve somente para grandes empresas. Com planejamento e entendimento do público do seu negócio, seja ele qual for, é possível engajar e conseguir bons resultados. 

É o caso do Rei do IPhone que viralizou na internet após consertar o IPhone de um cliente de graça. E não é só isso! Wissam Atie ou Rei do IPhone realiza ações simples como: uma máquina de sorvetes que distribui delícias geladas de graça, bolo de cenoura e outros mimos para os mais de 120 clientes que passam por dia em seu estabelecimento. Veja a história completa do Rei do IPhone aqui.

É totalmente possível engajar e entrar na memória das pessoas. O trabalho não é fácil e precisa combinar valor e comunicação de valor, ou seja, cada vez mais produtos e serviços devem estar alinhados às promessas que as marcas fazem.

quarta-feira, 16 de setembro de 2015

Master Chef ao vivo... no twitter, claro! Uma análise das interações - por Paola Danyelle

Na noite desta terça-feira 14, o Brasil parou para assistir à final do reality show de culinária exibido pela Band, o MasterChef. Durante toda a temporada o programa destacou-se por algo além dos pratos desenvolvidos pelos amadores e julgados pelos chefes profissionais. O sucesso do programa pôde ser visualizado pela interatividade em tempo real dos telespectadores nas redes sociais, com grande destaque para o twitter.

Incentivados pelo próprio programa que possuía um contador de tweets e mensurava a quantidade de menções referentes ao programa, usando a hashtag #masterchefBR, os usuários se divertiam comentando cada episódio, criando memes, criticando o julgamento dos jurados e torcendo pelo seu participante favorito. O sucesso foi tão grande que o contador chegou a marcar mais de 1 milhão de menções ao programa com a hashtag só na final do programa.

Tanto sucesso na internet fez com que a emissora e algumas marcas buscassem uma aproximação ainda mais intensa com o público, prova disso é que como modo de recompensar os twitteiros a Band anunciou que antes da exibição da final nesta terça-feira haveria uma surpresa durante o programa para o público na internet, você descobre o que foi logo mais abaixo.

Interação ao vivo


Devido a repercussão do programa no twitter, foi criado um estúdio interativo com formadores de opinião, blogueiros e twitteiros famosos, como: Cid (Não Salvo), Maurício Meirelles (CQC), Preta Gil, Milton Neves e MariMoon, que além de twittarem sobre o programa, comentavam alguns tweets e acompanhavam, em tempo real, todo o movimento da rede social interagindo com os internautas. O estúdio contou com o patrocínio da TIM, sempre que chamavam a galera do estúdio era mencionada a marca, que contou também com a exposição da marca do telão.

Interatividade Telão Master Chef

Engajamento das marcas

Outra ação que pudemos observar foi o engajamento de algumas marcas em tempo real, ou seja, durante a exibição do programa, vimos algumas interações de marcas como a Sadia promovendo a margarina Qualy e os produtos de limpeza da Cif Brasil, patrocinadores do programa, que usaram o twitter para fazer ações bem-humoradas relacionadas com o programa. 

Margarina Qualy


Cif Brasil - Interação no Twitter

Anúncio do campeão primeiro no twitter

O grande destaque da noite porém, além da decisão, foi a forma como fizeram o anúncio. Lembra que no começo desse post eu disse que a emissora tinha prometido uma surpresa para a galera no twitter? A grande surpresa foi a divulgação da ganhadora Izabel, primeiro no twitter. A apresentadora Ana Paula Padrão utilizou um smartphone para publicar ao vivo (cof cof) no perfil oficial do programa e só depois de postada a informação anunciou em rede nacional que a produtora de eventos era a campeã do MasterChef2015. A ação contou com a participação e oferecimento da TIM que “patrocinou” a postagem:


Vale sempre lembrar que o engajamento em tempo real e agilidade são pilares essenciais. Estar conectado e atento aos movimentos nas redes sociais é importante para as marcas, para criar um relacionamento mais próximo do público e interagir com ele, mas é importante analisar e planejar essas ações para que elas não gerem o efeito contrário trazendo uma repercussão negativa. As estratégias mencionadas mostram que as empresas se prepararam para interagir durante a exibição do programa, não foram decisões de última hora e por isso foram bem recebidas pelo público.

E você o que achou da interação das marcas durante o programa? Viu mais alguma marca pegando carona no MasterChef? Conte pra gente.

quarta-feira, 1 de abril de 2015

O Ministério da Saúde Adverte: Planeje a Sua Comunicação!

Logicamente que o Ministério da Saúde tem muito mais o que fazer do que ficar pedindo aos profissionais formados em comunicação, para planejarem o seu próprio core business. A brincadeira no título desse artigo é uma ação planejada e tem como discussão central, a reação que pode ocorrer, caso as mensagens que os comunicadores soltam no mercado, não sejam friamente calculadas.

Em pouquíssimo tempo, tivemos casos que saltaram aos olhos dos comunicadores e dos consumidores. Já se falou muito sobre a Skol, com a sua campanha de carnaval (apologia ao estupro). Já se falou bastante sobre os erros primários das marcas de camisetas do apresentador Luciano Huck (pedofilia e preconceito racial). Falamos da TIM e o comercial "ao vivo". Já espumamos o canto da boca de tanto comentar o caso dos esmaltes Risqué (machismo).



A comunicação está evoluindo para um patamar de públicos. Marcas que se comunicam como antigamente, para as massas, estão fadadas ao fracasso. Reputações inteiras estão em jogo quando falamos em erro de mensagem, ruídos de comunicação, mal entendidos e o que mais você quiser chamar esse movimento de bizarrices.

Comunicação integrada é isso! Planejamento holístico de uma comunicação que integra, entre outros esforços, a comunicação mercadológica, e essa, por sua vez, precisa ser testada e validada, assim como os produtos e serviços que são comercializados. Faço a analogia, aproveitando o título do artigo, de que: se a comunicação não for testada, efeitos colaterais gravíssimos podem ocorrer.

Fechando o raciocínio. 

Em um artigo anterior falamos sobre a dificuldade de se comunicar nos dias de hoje. Creio que o planejamento de público/segmentação precisa migrar para o que é chamado de análise de persona. Precisamos parar de analisar o público pela sua demografia, classe social, religião, faixa etária (eco!), gênero e grau de instrução. O planejamento deve contemplar situações reais da persona, ou seja: O que ela faz? O que ela sente? O que ela ouve dos amigos sobre o produto ou serviço? O que ela vê nos ambientes que frequenta e no que o mercado lhe oferece? Como ela se comporta em relação aos outros? Quais são os seus medos? O que a frustra? O que deseja e sente necessidade? O que dizem seus influenciadores?

Quando partimos para o campo das pernonas começamos a entender melhor o público, suas necessidades, expectativas, mas também, seus obstáculos e complexidades. A ferramenta é muito utilizada em planejamento de negócios, para o desenvolvimento de novos produtos e serviços, mas, nada impede que a comunicação beba dessa fonte que é muito rica e permite mapear a personalidade do público alvo, sanando ou diminuindo o risco de erros e ruídos.

quarta-feira, 25 de março de 2015

Um cliente insatisfeito conta para 11 pessoas a sua insatisfação. Ah tá! Vai ver como é nas redes sociais... por Paola Danyelle

Melhoria do poder econômico e aquisitivo! Pessoas com maior acesso à internet e consequentemente às redes sociais! Plataformas e mais plataformas de interação caindo no gosto popular! Nesse contexto, várias marcas observaram uma oportunidade de se aproximar de seus clientes, promover interações e entrega de conteúdo. Na teoria a ideia é ótima! Estar próximo de seus clientes dialogando e interagindo com eles, mas, nem sempre as empresas conseguem fazer isso da melhor forma e o que poderia ser uma ferramenta de aproximação para as marcas, torna-se um pesadelo para a comunicação.

Recentemente temos vistos vários casos em que marcas consagradas escorregaram na sua comunicação digital e colheram espinhos ao invés de flores. Acontece que como as pessoas estão em redes sociais interagindo entre si e com as empresas, quando a comunicação gera outro significado ou ruído o fato não fica mais isolado e expande-se por todo o ambiente digital. Trata-se daquele velho conceito - Philip Kotler - de que um cliente insatisfeito conta para 11 outras pessoas a sua experiência negativa, mas, nas redes sociais essa escala se amplia, de tal maneira, que fica quase impossível mensurar a quantidade e o nível dos danos de imagem causados.

Campanha Risqué - Foto Divulgação

Poríamos citar vários casos de empresas que, simplesmente escorregaram, mas recentemente, vimos a Risqué, que foi criticada pelo nome escolhido paras os esmaltes da sua nova coleção, demonstrando como uma repercussão negativa pode, literalmente, se alastrar pelo ambiente digital e, em alguns casos gerar opiniões diversas. Outro caso recente envolve a TIM, que lançou um comercial mostrando os benefícios da sua internet em um comercial ao vivo, via 4G - tá certo que a comunicação foi off-line, mas, gerou uma repercussão negativa nas redes sociais, mostrando que os usuários do serviço não compactuam com tal qualidade demonstrada no comercial.

Tão grande foi a resposta dos internautas sob a alegação de que o comercial não retratava a realidade dos serviços que a própria empresa prometeu mostrar o making-off do comercial para demonstrar que o seu 4G, de fato funciona. Até o momento, nada foi apresentado (apenas um Making Of que não prova se a ação foi, realmente, ao vivo - veja).



Esses casos demonstram que, ainda que os profissionais de comunicação sejam os mais adequados e preparados é importante a presença de um profissional de Relações Públicas que faça o constante monitoramento das redes sociais para sondar o ambiente digital, prevenir de possíveis ataques e críticas às marcas entendendo a melhor linguagem e forma de engajamento de cada público e, principalmente, para gerenciar uma situação de crise como ocorreram nos casos citados.
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